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任冠衡:论中国直销企业品牌的建设之路(3)

文章来源:直销道道网 发布时间:2018-03-06 15:34:24 浏览:

三、中国直销企业公司品牌建设之路

品牌分为狭义品牌和广义品牌。狭义品牌指的是商业品牌;广义品牌包括商业品牌、机构品牌、自然人品牌和地理品牌。在此,和我们直销行业相关的即产品品牌(商业品牌)、公司品牌(机构品牌)、个人品牌(自然人品牌)。

我们先谈谈较为复杂的公司品牌:

(一)知名度建设

知名度建设是品牌建设中最基础的工作。各公司采用了多个策略提高知名度:

1.分公司、专卖店、旗舰店、体验馆等网点建设策略

无论是哪种网点形式,都有着较为固定的场所,而且基本都在较为繁华的地段,容易被大家看到、感受到,甚至进店接受体验、讲解,以及看到产品示范等等活动。当这些网点的数量足够多、分布足够广的时候,知名度自然大大提高。安利、如新等外资公司的分公司、专卖店、体验馆等一般在较为繁华的地段,品牌标识很显眼,形象足够高大上,自然对知名度建设大有益处。无限极、完美、天狮的专卖店星罗棋布,以数量取胜,受众更多、更广泛。克丽缇娜以上千家专业美容店独树一帜,权健的火疗体验店遍布全国,几乎家喻户晓。这些直销企业都以网点数量、形象较好著称,极大的提高了在行业内外的知名度,也使得大众对直销行业的产品、运作、理念等有了更多理性的认知。

当然了,更多的网点意味着公司或经销商会付出较高的成本,能否经营好也是行业的难题之一。新公司、小公司建议慎用此招。

2.广告营销策略

广告策略一直以来是传统行业提高知名度、拉升销售业绩的首选利器。直销模式的核心是用户分享,也就是用户使用后体验良好,然后分享给其他人,然后公司将省下的中间环节的费用以奖金的形式发给分享者。从运营模式的角度来看,直销企业可以不做广告。

从快速提升知名度角度,部分大型企业选择了户外广告、电视广告、纸媒等进行广告宣传。比如安利公司的户外广告数目非常多,经常可以看到路边、楼宇上竖立的大型广告牌;无限极、完美赞助养生健康类电视栏目;中脉冠名了好几条高铁等等。这些策略都能快速的提升企业的知名度。

3.大型会议、海外旅游、奖励、健康跑等

大型会议、海外旅游、奖车奖房,已成为行业一道亮丽的风景!吸引了更多有梦想、想创业,立志要改变命运的人加入。大型会议和海外旅游始于安利,内资企业将其发扬光大。万人年会激动人心,海外旅游体验异域风光等等。无论哪种活动,参加者人数众多,影响面却远远不止这些。通过网站、媒体、微信公众号、朋友圈等手段传播,受众可达几十万、甚至上百万。近年以来,海外游异常火爆,完美七千人游美国,天狮三千人去法国等活动,引起了较大的轰动,更大、更快的提升了知名度。

4.新传播手段

近几年以来,新的传播手段不断出现。微电影、电影、电视机顶盒、直播平台等都为行业内公司传播、理念传播、信息传播起了巨大的作用。

(二)美誉度建设

美誉度建设也受到了直销企业的高度重视,主要的策略有:

1.公益项目

公益活动是直销企业采用最多的美誉度建设项目。其中有成立或参与公益基金、推动某个工程或项目、赞助体育赛事或健康运动等。

2. 捐助活动

当国家或者某个地区出现较大的灾难时,好多直销企业纷纷捐款、捐物,体现大爱无疆的理念和行动。同时也展示了行业的正能量,让公众对直销行业的认知有了改变。

(三)忠诚度建设

这是品牌建设中难度最大的部分。中国直销在20多年的发展中,职业经理人的跳槽和经销商换公司是两个很重要的现象。对公司的经营来说,保持一定程度的团队基数稳定是重要的经营指标,昙花一现的经销商数量增长和业绩提升不是长久之道。对经销商而言,新公司的制度相对老公司肯定更有杀伤力,然而谁都明白“活得久的”肯定比“肚子大的”要吃的多,也就是频繁跳槽的肯定无法赚到大钱和将团队做大。

从另一个角度来说,任何一个新公司都有可能成为老公司。如何保证经营团队和经销商队伍不会大面积流失呢,这是每个公司都关心和准备做到的目标。答案到目前为止,似乎只有三个:

1.企业文化的传播及认可

企业文化从三个层面来谈,第一是理念层面,就是体现在文字层面的;第二是制度层面,就是如何贯彻落实这些理念;第三是执行层面,就是现实中的体现。

企业文化的传播已不成问题,通过公司文化墙、网站、易拉宝、微信公众号、会议、宣讲等都可以传播,文化理念逐渐会深入人心。

只有执行层面和理念层面一致的才叫文化,否则叫空有口号。在执行中完全与理念一致的,才会让经销商、客户、合作商认同,从而产生长久合作的信心,这是忠诚度建设的核心。

2. 教育培训

这一点AM公司做的很好,虽然新进经销商在前一两年内存活率较低,却有非常多的经销商大喊“活是AM人,死是AM鬼”,这种提法怎么样我们在此不予讨论,却能看到顾客忠诚度做的相当不错。究其原因,主要是教育培训比较到位。除了公司知识、产品知识,以及展业技巧的培训外,对团队心态的培训是其主要的利器。其中《八个正确的心态》、《人不成熟的五大特征》等源自AM公司的课程,已经成为行业心态培训的经典。其中“立即要求回报,总想一夜暴富,是典型的穷人心态”,新人自己对照下,哦,原来自己的心态是穷人的心态啊,那就改变下。这种改变无论对事业还是生活都有好处。

如今,教育培训已被绝大多数公司所重视。相比而言,老牌的级差制公司教育培训频率高,课程较为丰富、氛围良好;双轨制公司培训的频率较低,课程以公司、产品、模式为主,心态、文化、素养方面的课程较少或没有。最后就形成了两种结果,级差制公司的经销商忠诚度相对较高,双轨制公司的经销商流动性较大。

这就是教育培训的力量!直销企业的培训如果仅仅宣导如何赚钱,就已经是走了歪路,有可能成为昙花一现的公司。提升人的素养才是教育培训的正道,不仅仅是提升了忠诚度,还将有益于管理、沟通等等,意义非常深远!

3. 利益捆绑

因为有共同的利益所在,或者离开会丧失较多的既得利益,从而使重量级的领导人和公司捆绑在一起。

有的公司将一部分股权分配给了重量级的领导人;也有部分公司与领导人合作投资新的项目,进行深度的利益捆绑。