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段传敏:直销企业如何建立防护堤?

文章来源:候普传媒  发布时间:2018-07-11 10:54:47 浏览:
演讲:段传敏
知名财经作家、战略管理专家
在2018年6月28日举行的第11届世界直销品牌节上,一场以“如何打造直销公众品牌”为主题的直销品牌建设论坛隆重举行。其中著名媒体人、财经作家、战略管理专家段传敏发表了《直销企业如何建立防护堤》的主题演讲。
 
以下是演讲全文。
大家下午好!
过去品牌叫印象,叫认知,甚至被认为是“装出来的”,而如今乃至未来,品牌则对销量产生着深远的影响。不仅直销行业是如此,在其他行业也已慢慢变成了现实。对于直销企业而言,品牌等于销量×N。为什么呢?因为时代的转变对直销行业产生了利好,这个利好天生拥有两个流量入口,第一个是人格,第二个是内容,直销行业是拥有这两点的载体,在庞大的直销人员中,人和内容相加会成为未来品牌口碑核心的推动力量。当然,我们也同样要看到负面的口碑将会让我们的猜疑链快速形成,也就是负面口碑让销量急剧下跌。所以对于直销企业而言,我认为10亿将是直销企业的一个门槛——10亿之前是快速长成的阶段,10亿之后是徘徊下跌的一个局面。因为10亿之前靠的是直销企业、直销模式、制度以及直销人员,我们也可以称之为渠道为王。但随后因为前期发展过快,造成了所谓企业的“巨婴症”,导致这个企业的成长受到很大局限。
今天谈的话题是品牌建设,对直销企业这样一个与品牌和销量息息相关的行业,应该将其上升到战略层面,因为它事关企业的生存和发展。而品牌建设有三道防火墙,第一个是可信赖的产品,第二是直销员,第三个是良好的媒介沟通。
首先来说可信赖的产品。很多企业进入直销行业,认为在产品不好的情况下通过直销模式可以把它卖好,但是本质上消费者无论何时消费产品一定是因为产品本身,所以过去部分直销企业的这种行为透支了人际的这种信任,造成了企业快速发展后的迅速衰落,所谓欠下的债一定会被偿还。当企业发展到一定程度的时候,我们对产品的质量一定要给予足够的重视,无论是在技术、功能、研发,甚至与其他行业产品的比较,这些都支撑着直销产品在消费者群体中的口碑。
而可信赖产品我把它分为三个层次。第一个是产品的技术、功能。第二个是它是否能成为我们向家人乃至身边朋友口口相传的推荐。第三个是当我们看到直销产品或者包装的时候,愿不愿意分享到我们的朋友圈。如果我们的产品能达到第三个层次,也就是产品已经成为一个有效沟通媒介的时,其实我们的自豪感已经油然而生。可信赖的产品不单单是产品的功能、技术以及体验,而是我们愿意把它推广给更多的人。十几年前安利邀请我和其他总编去美国参观他们的产品,以及轮休耕作的农田,他们的这种理念以及科学家都在每天都在不断测试产品的场景,也给我留下了深刻的印象。国内的直销企业应该在产品方面给予足够的重视,因为在互联网时代产品是直接与消费者对话的语言。
接下来谈一谈直销员。直销员是品牌建设的核心力量,因为口口相传,这个过程能把品牌发挥到极致,怎么样让业绩之矛同时成为品牌之盾,这是直销企业面临的话题。这其中可能与文化有关系,包括跟我们的使命、价值观等,也就是说我们到底在追求什么,在过去这更多地被称为业绩或者利益驱动。但位于未来而言,新兴消费群体或者直销员乃至90后直销员所希望的不仅仅与此,他们更希望是一个独立的、有追求的、有趣味的形象,我们怎么样在未来的过程中让直销员自豪地说我来自一个怎样的公司,同时分享我们有价值的生活方式和追求,把情和义嫁接到这个过程当中。成功直销员的生活方式是什么,包括我们对失败直销员是什么的态度。在我看来,爱的文化比狼的文化更具有攻击力,更具有持续的效果,当你以爱的名义去跟你的同事去关注、陪伴、共建、共同去成长,然后跟顾客交流的时候,这样的文化是无坚不摧的,这也会使得业绩不断地冲刺,因为他们对团队,他们对彼此之间的那种承诺、关心产生了巨大的力量,所以直销企业要在直销员的成功当中植入正确的价值观。
最后一道是防火墙良好的媒介沟通。去沟通我们的产品,并非仅仅把自己包装得好好的,然后回避疑问,而是怎么去展示我们的力量、产品内在,怎么样让我们的企业在网络世界中存在。
除此以外,还有一个战略性的防线。因为直销企业是一荣俱荣一损俱损的企业,直销企业可以联合起来汇聚力量做一些战略性的事情,比如在“一带一路”某一个中西部的地方,直销企业能否像雄安一样,共同发起建设一个绿色的、和谐的幸福生态社区,虽然这可能是只是一个想象中的创意,但值得我们去思考的是,直销企业怎么样为我们的国家、社会、环境集体贡献出一个力量,集体贡献一个行业的公益品牌。当我们所有直销人集体来做一件事情的时候,便能燃起熊熊的烈火。那样我觉得整个社会公众对于直销行业的看法会更加不一样。
回到开始的话题,直销企业在迈入10亿的大门之后要成为一家所谓“正常”的企业。常常有人说不好意思成为一个直销方面的专家,仿佛直销人在他人的印象当中是一个异类。我们怎么样变成一个“正常”的企业?不要关起门来做,比如学习马云战略性的布局,学习华为在技术上的执著,学习方泰在儒家文化价值观推广上的一些做法,向国内很多优秀的企业学习更多的能力,如此这个行业一定能得到社会的尊敬。我们怎么样追求有口碑、有品牌的持续增长,这是直销企业在快速成长之后马上要遇到问题。
谢谢大家!

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